脫銷誘因與品牌概念對產品感知與購買的影響

作者：李東進,李研,吳波

摘要：已有研究大多關注脫銷現象對企業和店鋪產生的消極影響，而缺乏對脫銷信息積極價值的探討。產品產生脫銷的誘因主要包括高需求和低供給，兩種脫銷誘因會傳遞不同的產品價值信號而對產品感知和未來購買產生重要影響。在不同脫銷誘因的影響效應和品牌概念一致性理論的基礎上，以學生和普通消費者為被試收集實驗數據，采用方差分析方法進行實證檢驗。研究結果表明，產品脫銷誘因顯著影響產品的感知質量和感知獨特性。由高需求（ vs 。低供給）造成的脫銷更積極地影響感知質量，但僅針對功能性品牌；由低供給（ vs 。高需求）造成的脫銷更積極地影響感知獨特性。產品脫銷誘因與品牌概念類型具有匹配效應，對于功能性品牌，高需求脫銷比低供給脫銷更積極地影響消費者對脫銷產品的未來購買意向，而對于象征性品牌，高需求脫銷比低供給脫銷更消極地影響消費者的未來購買意向。

發文機構：南開大學商學院

關鍵詞：脫銷誘因品牌概念感知質量感知獨特性cause of out-of-stockbrand conceptperceived qualityperceived uniqueness

分類號： F713.5[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]