集成調節匹配對廣告態度的影響

作者：王丹萍,莊貴軍,周茵

摘要：探討受眾的調節定向與信息框架的集成調節匹配對受眾廣告態度的影響以及集成調節匹配影響廣告態度的邊界條件。基于調節匹配效應和信息處理理論建立假設,通過兩項以學生為被試的實驗收集數據,采用方差分析方法進行假設檢驗。實驗結果表明,集成調節匹配的廣告較不匹配的廣告更能塑造受眾積極的廣告態度,當廣告側重描述問題時,廣告采用虧損框架宣傳更能塑造受眾積極的廣告態度;當廣告側重描述問題解決時,廣告采用得益框架宣傳更能塑造受眾積極的廣告態度。實驗1和實驗2分別從受眾情境性信息處理動機和特質性信息處理動機兩方面發現,集成調節匹配對廣告態度的影響作用產生的邊界條件分別為受眾高話題卷入度和高認知需求,即受眾具有較高的信息處理動機。

發文機構：西安交通大學管理學院 過程控制與效率工程教育部重點實驗室

關鍵詞：集成調節匹配信息框架調節定向信息處理動機廣告態度integral regulatory fitinformation framingregulatory focusinformation processing motivationattitude toward adver-tisement

分類號： F713.8[經濟管理—廣告][經濟管理—產業經濟]