網購商品的類型對在線沖動性購買行為的影響

作者：章璇,景奉杰

摘要：從在線銷售商品在配送環節上的差別以及商品的享樂性角度探索性地研究消費者對不同類型網絡商品在線沖動性購買的差異。在實驗室環境下采用2（虛擬商品V8．實體商品）×2（享樂品vs．實用品）組間實驗檢驗消費者對4類在線銷售商品購買意愿的差異，驗證商品與消費者間時間距離的影響及其與商品享樂屬性的交互作用。為增加實驗室實驗研究結論的外部有效性，采用3個在線模擬網上購物的現場實驗，以被試的在線訂單數據而非自我報告的購買意愿驗證實驗室實驗的研究結論。自變量的操縱是在網絡商店中設置不同類型的商品，分別以消費者自我匯報的購買意愿和模擬網店中的訂單數據為結果變量進行測量，實驗室實驗和在線網絡購物模擬實驗的共同使用增加了研究結果的內部和外部有效性。研究結果表明，總體而言消費者在線購買虛擬商品的意愿和沖動性購買比例要高于在線購買實體商品的意愿和沖動性購買比例，消費者對享樂性虛擬產品的購買意愿和沖動性購買比例最高，虛擬的享樂品購買意愿和沖動性購買比例差異顯著高于虛擬的實用品，實體享樂品與實體實用品的購買意意和沖動性購買比例差異不太顯著。該結論對在線零售商針對不同產品類別進行銷售和采用相適應的促銷手段有積極的指導意義。

發文機構：華中科技大學管理學院

關鍵詞：享樂品實用品虛擬商品實體商品在線沖動性購買在線模擬實驗hedonic luxuriesutilitarian necessitiesvirtual productactual productonline impulse buyingonline simulated experiment

分類號： F713.36[經濟管理—產業經濟]