服務品牌名字的暗示性對消費者決策的影響——基于服務業的新視角

作者：孫瑾,張紅霞

摘要：品牌名字是品牌的第一要素,品牌命名在品牌要素選擇中處于中心地位,是建立品牌資產的重要手段之一。從暗示性品牌名字的角度切入,借鑒國內外已有的研究成果,系統分析中國服務業領域中暗示性品牌名字對消費者品牌態度的影響。對來自某大學的170名MBA學生和186名普通學生參加的兩個實驗進行數據收集,然后進行方差分析。研究結果表明,在餐館、賓館和心理咨詢服務中,品牌名字的暗示性與廣告信息之間會產生交互作用,暗示性的品牌名字與廣告信息越一致,越容易刺激消費者正面的情感,越能激發消費者正面的廣告態度和品牌態度;在保險服務中,雖然暗示性品牌名字與廣告信息的一致性可以帶來消費者積極的廣告和品牌態度,但是卻不能激發消費者正面的情感狀態。此外,感知風險是重要的中介變量。

發文機構：北京大學光華管理學院 對外經濟貿易大學國際商學院

關鍵詞：暗示性的品牌名字感知風險品牌態度廣告態度情感suggestive brand nameperceived riskbrand attitudeadvertising attitudeemotional responses

分類號： F719.0[經濟管理—產業經濟]