象征型品牌的效應——從意義到忠誠

作者：王長征,周學春

摘要：已有研究大都把品牌的象征形象視作一個單維的構念，并未對品牌代表的象征意義的豐富性及其性質的差異予以重點關注。從消費者的視角，以心理學和社會心理學的自我理論為基礎，通過文獻整理和歸納，將品牌的象征形象區分為個人形象、社會形象、關系形象和集體形象4個維度，通過問卷調查和回歸分析研究這些不同性質的象征形象如何作用于消費者的品牌忠誠。研究結果表明，品牌的象征形象總體上可以通過品牌涉入、自我-品牌聯結和品牌信任的中介作用對消費者的品牌忠誠產生積極的影響，品牌象征形象的4個維度均對消費者的自我-品牌聯結有顯著的正向作用，個人形象和集體形象對品牌涉入有顯著的正向作用，個人形象、社會形象和關系形象對品牌信任也有顯著的正向作用，品牌涉入、自我-品牌聯結和品牌信任可以直接促進消費者的品牌忠誠。

發文機構：武漢大學經濟與管理學院

關鍵詞：品牌的象征形象品牌涉入自我-品牌聯結品牌信任品牌忠誠symbolic brand imagebrand involvementself-brand connectionbrand trustbrand loyalty

分類號： F713.5[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]