在線交易中認知需要對整合價與分離價感知的影響

作者：李四蘭,景奉杰

摘要：整合定價和分離定價是目前在線交易中普遍使用的定價策略。以224個大學本科生被試,將實驗情景控制為回憶驅動和刺激驅動兩種信息感知模式,通過兩個2×2情景實驗,探討在不同的信息感知模式下,面對整合定價和分離定價兩種不同的價格表述框架時,認知需要不同的消費者對產品的價值感知和購買意向的差異。研究結果表明,在回憶驅動下,高認知需要的消費者在整合定價時比分離定價時對產品有更高的價值感知和購買意向,而低認知需要的消費者在兩種定價策略下沒有顯著差異;在刺激驅動下,高認知需要的消費者在分離定價時比整合定價時對產品有更高的價值感知和購買意向,低認知需要消費者則正好相反。該結論對營銷管理具有現實意義,營銷者可根據廣告媒介和目標顧客的不同來選擇整合定價和分離定價。

發文機構：華中科技大學 管理學院 武漢科技大學 國際學院

關鍵詞：整合價和分離價價值感知購買意向心理賬戶框架效應combined versus partitioned pricingperception of offer valuebuying intentionmental accountingframe effect

分類號： F713.5[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]