虛擬社區知識共享主體對首購意愿的作用機理研究

作者：常亞平,邱媛媛,閻俊,張金隆

摘要：虛擬社區知識共享的匿名性和互動性特征使知識共享過程中共享主體的影響尤其顯著。以有過虛擬社區知識共享經歷的消費者為樣本，探討虛擬社區知識共享對消費者首購意愿的作用機理，分析知識共享主體特征對消費者感知風險的影響以及消費者感知風險對消費者首購意愿的作用；通過在網上論壇發放電子問卷、滾雪球和街頭攔截的形式回收有效問卷366份，采用多元線性回歸和層次線性回歸對假設進行檢驗。研究結果表明，共享主體的特征可以劃分為發送者專業能力、關系強度和發送者社區地位3個維度，這3個維度通過感知風險正向影響首購意愿，產品涉入度對共享主體與感知風險的負向關系產生顯著的正向調節作用。該結論為企業在虛擬社區進行有效的口碑營銷及危機公關提供決策支持。

發文機構：華中科技大學管理學院

關鍵詞：虛擬社區知識共享知識共享主體感知風險產品涉入度首購意愿virtual communityknowledge sharingknowledge sharing subjectperceived riskproduct involvementfirst-time pur-chase intention

分類號： F713.365.2[經濟管理—產業經濟]