品牌社群社會資本、價值感知與品牌忠誠

作者：王新新,薛海波

摘要：品牌社群是由消費者組成的社會關系網絡,其對社群成員具有顯著的影響作用。將社會網絡和社會資本理論引入品牌社群研究中,探究品牌社群社會資本的維度、特征和影響作用,進而揭示品牌社群影響品牌忠誠的作用機理。基于理論研究和對上海某單車車友會的參與觀察,提出相關研究假設和概念模型,通過問卷調查和整理調研數據,采用結構方程模型對初始概念模型做出檢驗。實證研究結果表明,社會資本存在于品牌社群中,它隨自愿、互惠、信任及內部語言的增強而增強;消費者在品牌社群中可獲得信息價值和社會價值,這有助于其形成品牌社群承諾和品牌忠誠;在品牌社群中,信息價值可作為影響品牌忠誠的保健因素,社會價值可作為增強品牌忠誠的激勵因素。研究結果為企業培育品牌忠誠提供了新路徑。

發文機構：上海財經大學國際工商管理學院 華東師范大學品牌文化與公共關系研究中心

關鍵詞：品牌社群社會資本價值感知社群承諾品牌忠誠brand community social capitalperceived valuecommunity commitmentbrand loyalty

分類號： F713.50[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]