獨特的銷售主張感知維度研究

作者：牛永革,趙平,王良錦

摘要：基于推進獨特的銷售主張理論發展的宗旨,修正Reeves的理論目的和假定條件。基于規范的測量營銷概念的多階段量表開發程序,在詳細分析已有文獻的基礎上,界定獨特的銷售主張感知概念,分3個子研究從消費者視角驗證獨特的銷售主張感知測量量表的可靠性、有效性和普適性。在包裝型消費品領域篩選16個品牌產品的獨特的銷售主張作為刺激物,重點有效訪問1 159位目標消費者。研究結果表明,獨特的銷售主張感知維度由安全保證、知識學習、差異識別和情感親近構成。為了深入分析各個構成因子的作用,在研究中增加獨特的銷售主張感知各個構成因子對品牌承諾效應的研究,結果表明安全保證和情感親近正向影響品牌情感承諾,知識學習正向影響品牌持續承諾,差異識別對這兩個結果變量不存在顯著效應。剖析獨特的銷售主張感知特性,充實獨特的銷售主張理論架構,指出其基本的應用方法。

發文機構：清華大學經濟管理學院 太原工業學院管理工程系 中國石油西南油氣田公司天然氣經濟研究所

關鍵詞：品牌獨特的銷售主張品牌主題語品牌承諾brandunique selling propositionbrand sloganbrand commitment

分類號： F713.80[經濟管理—廣告][經濟管理—產業經濟]