奢侈品牌消費中參照群體影響研究

作者：姜凌,周庭銳,王成璋

摘要：奢侈品具有的象征價值和符號價值使奢侈品牌消費中社會因素的影響尤其顯著。以427位路易威登消費者為樣本,實證分析奢侈品牌消費中參照群體影響、奢侈品牌購買價值與消費者忠誠的關系。研究表明,參照群體的3類影響（推薦意愿、品牌知識和重購意愿）對消費者忠誠均有顯著正向影響,信息性影響和價值表達性影響對奢侈品牌社會導向和個人導向購買價值有正向影響,但功利性影響只對社會導向購買價值有正向影響。中介效應檢驗結果表明,奢侈品牌購買價值對參照群體影響與消費者忠誠存在部分或完全中介過程。該結論對于奢侈品行業具有重要的管理意義,驗證了在奢侈品牌消費中參照群體影響是消費者奢侈品牌忠誠的關鍵影響因素,揭示了消費者感知的奢侈品牌購買價值對重購和口碑營銷具有重要意義。

發文機構：西南交通大學經濟管理學院 中國人民大學商學院

關鍵詞：參照群體影響奢侈品牌購買價值消費者忠誠推薦意愿reference group influenceluxury-brandpurchase valuebrand loyaltyword-of-mouth

分類號： F713.5[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]