灰色營銷的道德評價和行為傾向——參考群體的影響

作者：彭茜,莊貴軍,郭艷霞

摘要：基于營銷道德理論與相關的研究文獻，以中國企業間銷售-采購這一層面為研究平臺，以賣方的立場實證性地檢驗組織內、外參考群體行為傾向和銷售人員的灰色營銷道德評價時銷售人員灰色營銷行為傾向的影響。采用情景法設計調查問卷，共回收有效問卷148份，利用SPSS15軟件進行統計分析。研究結果表明，賣方同事和領導的灰色營銷行為傾向降低銷售人員不道德的評價，提高灰色營銷行為傾向，并對銷售人員的灰色營銷行為傾向產生直接的影響，促使其傾向于采用灰色營銷行為；競爭者的灰色營銷行為傾向對銷售人員的灰色營銷行為傾向產生直接的影響，誘使其傾向于采用灰色營銷行為。最后討論研究結果的實踐意義和未來的研究方向。

發文機構：西安交通大學管理學院

關鍵詞：灰色營銷參考群體灰色營銷行為傾向道德評價營銷道德gray marketingreference groupsbehavioral intention of gray marketingethical judgementmarketing ethics

分類號： F713.5[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]