情境視角下從眾與反從眾消費行為研究

作者：代祺,周庭銳,胡培

摘要：在情境理論的框架下，從情境與個體特質交互的角度出發，分析消費者在使用的產品與他人過于相異（異太過）、過于相似（同太過）兩類特殊情境中的心理過程，解釋不同自尊水平的消費者從眾、反從眾的內在機理。以青少年為研究對象，采用情境模擬實驗法，結果表明異太過和同太過情境將導致青少年產生認知失調，而且自尊水平不同的青少年減少認知失調的策略不同。在異太過情境下，高自尊的青少年傾向于采用回避機制減少認知失調，從而出現反從眾行為；低自尊的青少年傾向于采用面對機制減少認知失調，從而出現從眾行為。在同太過情境下，無論高、低自尊的青少年都傾向于采用回避機制減少認知失調，從而呈現從眾行為。

發文機構：西南交通大學經濟管理學院

關鍵詞：異太過情境同太過情境從眾反從眾自尊the situation of very dissimilar to othersthe situation of very similar to othersconformitycounter-conformityself-esteem

分類號： F713.50[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]