營銷標準化戰略的影響因素模型及其實證研究——以中國制造型跨國企業為樣本

作者：吳曉云,張峰

摘要：標準化作為全球營銷戰略的標志性立論，強調以全球整體化的視角看待各個國家市場，強調發掘并充分利用各國市場的趨同性特征，由于其規模經濟和低成本優勢，營銷標準化戰略成為當今跨國公司在全球市場迅速擴張的有力武器。在對以往文獻梳理歸納的基礎上，構建營銷標準化戰略的影響因素概念模型，利用81家中國制造型跨國企業的調研數據對模型進行了驗證。實證分析表明，關于營銷標準化的若干結論基本適用于中國跨國企業，標準化戰略的影響因素可以聚合為外部標準化條件和組織管理特征兩個變量，前者從外部產業和市場結構的角度解釋了跨國企業實施標準化戰略的潛力差異，后者揭示了組織文化、組織結構等管理特征對跨國企業標準化戰略執行力度的影響，所獲得的實證結論對中國制造型企業的跨國經營有借鑒和參考價值．

發文機構：南開大學商學院

關鍵詞：跨國企業營銷標準化外部標準化條件組織管理特征multinationalsmarketing standardizationexternal standardization conditionsorganizational management characteristics

分類號： F276.7[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]