廣告情感效果及其前因的實證研究

作者：宋曉兵,董大海

摘要：根據階梯步驟模型把廣告效果劃分為3類，提出了廣告情感效果的概念并界定其范疇，驗證了情感效果的兩個心理步驟（喜歡與偏好）之間存在顯著的因果關系。把廣告被消費者感知的整體特性作為廣告情感效果的主要前因，檢驗它的4個維度對廣告情感效果的兩個心理步驟產生的影響．實證結果表明廣告特性的4個維度（有趣性、享受性、實用性和可信性）都會對喜歡產生顯著影響；而廣告特性的維度對偏好的影響的檢驗結果表明，可信性直接影響偏好，有趣性和享受性通過影響喜歡而間接影響偏好，實用性既直接影響偏好，也通過喜歡間接影響偏好。對研究結果進行討論并提出相應的管理啟示。

發文機構：大連理工大學管理學院

關鍵詞：廣告效果廣告特性廣告情感效果廣告效果前因advertising effectivenessadvertisement characteristicsadvertising affective effectivenessantecedents of advertising effectiveness

分類號： F713.82[經濟管理—廣告][經濟管理—產業經濟]