消費者在線上市場更愿意為有機生鮮買單嗎？

作者：曾起艷,曾寅初,丁燁

摘要：了解消費者對線上市場有機生鮮的購買行為有助于生鮮電商合理開展有機生鮮業務，滿足消費者對安全優質農產品的需求。圍繞“消費者在線上市場更愿意為有機生鮮買單嗎？”這一問題，以網絡調研所得的410個消費者調查數據為例，應用雙邊界二分式的測度方法和Biprobit實證模型，分析消費者對線上和線下市場有機生鮮的支付意愿差異。結果表明，消費者對線上有機生鮮的支付意愿低于線下市場，細分生鮮品類和消費者來看，消費者在線上市場更愿意為水果等食品安全感知風險相對較低的有機生鮮品類支付趨近于傳統市場的溢價，而受教育程度高、家中有老人或小孩的年輕消費者對線上市場有機生鮮的支付意愿更高。為提高消費者在線上市場的支付意愿，生鮮電商應該嚴格把控有機生鮮的質量安全，降低消費者的在線食品安全感知風險；政府部門應加強對生鮮電商食品質量安全的監管；同時，生鮮電商制定初期營銷策略時，應以食品安全感知風險較低的生鮮品類為營銷重點，以受教育程度高、家中有老人或小孩的年輕消費者為重點目標群體。

發文機構：中國人民大學農業與農村發展學院

關鍵詞：有機生鮮農產品電子商務食品安全支付意愿雙邊界二分法營銷策略fresh organic produceE-commercefood safetywillingness to paydouble-bounded dichotomouschoicemarketing strategy

分類號： F063.2[經濟管理—政治經濟學]