創新型農產品的產品特質對消費者支付意愿的影響——以作物營養強化大米為例

作者：孫山,青平,劉貝貝,游良志

摘要：作物營養強化農產品作為一種創新型農產品，能夠有效解決囚微量營養素缺乏而帶來的“隱性饑餓”（Hidden Hunger）問題。提高消費者支付意愿是推廣作物營養強化農產品的關鍵環節。基于作物營養強化農產品的顏色特征和營養素類型的視角，建立消費者選擇模型，運用準實驗法，探討顏色的改變和營養素類型對消費者支付意愿的影響。結果表明，顏色的改變會減少消費者對作物營養強化大米的支付意愿，消費者對促進型營養素強化大米的支付意愿顯著高于預防型作物營養素強化大米。消費者的感知風險在顏色影響支付意愿的過程中起中介作用，感知收益在營養素類型對支付意愿的影響過程中起中介作用。基于此，為了讓創新型農產品的推廣產生更好的效果，建議開發過程中，賦予產品的特征要以消費者為導向；推廣和宣傳過程中，要基于消費者的認知規律，進行針對性的產品溝通；要防范消費者食品感知風險的泛化對創新型農產品的負面外溢。

發文機構：華中農業大學經濟管理學院 國際食物政策研究所

關鍵詞：作物營養強化產品顏色營養素類型信息框架支付意愿biofortificationcolornutrient typemessage framingwillingness-to-pay

分類號： F323.7[經濟管理—產業經濟]