禽流感風險感知情景下冰鮮雞消費者決策研究——基于認知和情感機制的作用分析

作者：張蓓,林家寶

摘要：推廣冰鮮雞是有效預防禽流感、保障食品安全的重要策略,然而,當前冰鮮雞面臨市場推廣難的困境。基于廣東省6個市392位消費者的調查數據,運用主成分分析、信度分析、效度分析和結構方程模型方法,分析認知因素和情感因素對冰鮮雞消費者購買動機的影響,探討其影響機理及風險感知的調節效應。結果表明,消費者購買冰鮮雞的動機受質量安全性、保鮮度、口感和創新性的積極影響,其中口感的影響最大。習慣會負面影響冰鮮雞的購買動機,而消費者是否愿意購買冰鮮雞與溢價沒有顯著的關系。個體特征因素中收入和學歷會對消費者購買冰鮮雞的動機有積極作用,但年齡對購買動機有消極的作用。當消費者風險感知高時,保鮮度、口感、質量安全性和創新性對冰鮮雞購買動機的正向作用會增強,而習慣對購買動機的負向作用會減弱。因此,亟須加強冰鮮雞冷鏈冷藏體系建設,提高冰鮮雞的保鮮度;規范冰鮮雞生產加工流程,加強冰鮮雞質量安全監管;提高消費者對冰鮮雞口感的認可度,培養冰鮮雞消費者習慣;拓展冰鮮雞銷售渠道,推進冰鮮雞營銷宣傳。

發文機構：華南農業大學經濟管理學院

關鍵詞：冰鮮雞消費者決策風險感知調節效應chilled chickenconsumer decisionsrisk perceptionsmoderating effects

分類號： F326[經濟管理—產業經濟]