產品傷害危機對競爭品牌的外溢效應分析——以農產品為例

作者：青平,朱信凱,李萬君,程娉婷

摘要：近年來，產品傷害危機事件已成為市場中的一種普遍現象。本文借鑒認知心理學啟動刺激中的同化對比效應理論和可接近一可診斷理論，探討了農業企業產品傷害危機的外溢效應機制。研究發現：①危機到來時，非丑聞企業并不能獨善其身，產品傷害危機會對競爭品牌產生負面外溢效應；②危機事件屬性會影響到負面外溢效應的程度，越是高群發性危機事件，其對競爭品牌的負面外溢效應越大；③危機企業屬性也會影響到負面外溢效應的程度，越是行業中的強勢企業發生危機，其對競爭品牌的負面外溢效應就越大；④消費者對危機品牌與競爭品牌的產品相似度感知越高，危機事件對競爭品牌的負面外溢效應就越大；⑤正面口碑能弱化產品傷害危機對競爭品牌的負面外溢效應；相反，負面口碑進一步強化其負面外溢效應。

發文機構：華中農業大學經濟管理學院 中國人民大學農業與農村發展學院

關鍵詞：產品傷害危機競爭品牌負面外溢效應同化效應

分類號： F126.1[經濟管理—世界經濟]