“電商造節”中的微觀價格行為及競爭效應

作者：張昊

摘要：本文分析了電商自營商品促銷定價的行為機制及銷售競爭帶來的影響,并采用京東、蘇寧和國美三大電商4000多項家電產品連續一年內的價格變化數據進行實證檢驗。結果表明,這些電商總體上都采取了在集中促銷期降價、在平時提價的做法,并以高低交錯的調價方式提升促銷效果。銷售競爭增大了集中促銷期商品的降價幅度,但也使相應商品在平時的價格上調幅度更高。其原因在于,競爭給高低交錯調價中的價格回調帶來了風險,進一步增大調價頻率的應對方式妨礙了其影響顧客購買預期的促銷作用,因而需要以平時更大幅度的抬價作為彌補。可見,“電商造節”作為基于顧客預期引導的集中化價格競爭,并不意味著消費者能夠獲得真正的實惠。從行業長遠發展考慮,未來應減少誘導投機性消費的促銷行為,將競爭焦點由價格轉向提升品質、服務創新等方面。

發文機構：中國社會科學院財經戰略研究院

關鍵詞：電商企業集中促銷價格調整競爭效應微觀數據E-commerce EnterprisesCentralized PromotionPrice AdjustmentCompetition EffectMicro-data

分類號： F726[經濟管理—產業經濟]