虛擬社區對消費者購買行為的影響——一個參照群體視角

作者：徐小龍

摘要：本文以參照群體理論為基礎，針對信息性動機、群體規范、社區認同感、虛擬社區意識對消費者行為的影響提出了若干假設，構建了消費者參與虛擬社區的購買行為變化理論模型，運用結構方程模型方法進行了實證檢驗。結果表明，虛擬社區是對消費者具有明顯影響力的參照群體，虛擬社區對消費者的購買行為產生信息性影響和規范性影響，使消費者的購買行為發生變化。消費者對信息的需求越強烈，對虛擬社區的認同感越強，受虛擬社區的信息性影響越大。社區意識在社區認同感、群體規范與虛擬社區的規范性影響之間起著完全中介作用。消費者的社區意識越強烈，受虛擬社區的規范性影響越大。

發文機構：上海金融學院工商管理學院 復旦大學工商管理博士后流動站

關鍵詞：虛擬社區消費者購買行為參照群體Virtual Community, Consumer, Buying Behavior, Referral Group

分類號： F713.55[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]