價優物美與價廉物值:作物營養強化農產品消費者決策研究

作者：劉貝貝,青平,匡伊婷

摘要：通過育種手段實現的作物營養強化,是以農業手段應對“隱性饑餓”最行之有效的方法。前人一般關注作物營養強化農產品對人體營養干預的有效性,本文從營銷的角度探究了消費者對作物營養強化農產品的選擇與購買意愿。研究發現:當企業對相對價格較高的作物營養強化農產品使用高解釋水平的信息溝通策略,對相對價格較低的作物營養強化農產品進行低解釋水平的信息溝通時,消費者的價格敏感度均較低,購買意愿更高。而消費者的健康意識和調節定向,調節了相對價格比較與企業溝通策略的匹配(高-高;低-低)對消費者決策的影響。據此,建議企業依據作物營養強化農產品的價位對消費者進行不同的溝通策略,在普及健康知識的同時擴大對作物營養強化農產品的宣傳。

發文機構：北京石油化工學院經濟管理學院/企業發展研究中心 華中農業大學經濟管理學院

關鍵詞：作物營養強化農產品相對價格溝通策略價格敏感度健康意識調節定向biofortification foodrelative pricecommunication strategyprice sensitivityawareness of healthregulatory focus

分類號： F323.7[經濟管理—產業經濟]