零售店情境下的品牌連動效應：不同促銷手段的調節作用——基于湖北省379位農戶的調查

作者：張蒙萌,李艷軍,劉學

摘要：通過對湖北省379位農戶的調查,基于農戶認知視角,分析零售店內知名農資品牌對其他農資產品的連動效應及主要影響因素,并測量了賒銷和價格折扣策略對連動效應這一過程發生的調節作用.結果顯示：農戶對農資知名品牌的認知（知名品牌的知名度和忠誠度）會影響農資品牌連動效應（主要體現為引薦力、店鋪信譽力、其他產品信譽力和行動力）；零售商賒銷政策正向調節知名品牌忠誠度與行動力之間的關系,而價格折扣不能起到調節作用.基于此,提出了農資零售商可通過優化產品組合、適時適當的選擇促銷方式來提高店鋪總銷售量或銷售額；知名農資品牌產品生產商應利用“吸引力效應”,避免“稀釋效應”,保證零售商及顧客的忠誠度；弱勢農資品牌生產商可通過“攀龍附鳳”提高其產品影響力和銷量等相關建議.

發文機構：華中農業大學經濟管理學院/湖北農村發展研究中心

關鍵詞：品牌外溢效應農資品牌連動效應賒銷價格折扣調節效應心理賬戶spillover effectbrand pull powercredit sellprice discountmoderating effectmen-tal accounting

分類號： F312[經濟管理—產業經濟]