線上優惠券對消費者行為影響研究--基于O2O模式的分析

作者：馬雪靜

摘要：O2O優惠券是一種區別于傳統優惠券的促銷手段,它具有線上領取、線下消費的特點。傳統的紙質優惠券通常在商戶周邊發放,O2O優惠券的線上發放則消除了O2O優惠券領取階段的地理距離的壁壘,但這并不意味著O2O優惠券的分發可以忽略地理位置的影響。由于O2O優惠券的消費需要在線下完成,所以地理位置在O2O優惠券的使用中起著重要的作用,在分發優惠券時需要將其影響考慮在內。本文通過實證分析發現,優惠券的優惠門檻越高、優惠金額越低,用戶越不可能使用優惠券,這與影響傳統優惠券使用的因素相一致。與傳統優惠券不同的是,消費者與商戶的線下距離也會對O2O優惠券的使用產生影響。因此,用戶距離商戶的線下距離越遠,使用優惠券進行消費的可能性越小。此外,線下距離還對優惠券優惠額度的影響具有調節作用。線下距離越近,消費者對于優惠券的優惠額度越敏感,消費者距離商戶越近,優惠門檻的負面影響越大,而優惠金額的正向影響越小。基于以上研究,本文針對O2O優惠券的設計與分發提出了相應的建議。

發文機構：北京大學光華管理學院

關鍵詞：O2O優惠券優惠門檻優惠金額線下距離O2O CouponCouponThresholdCoupon DiscountDistance

分類號： F014.5[經濟管理—政治經濟學]