虛擬品牌社區演化與消費者購買意向關系研究——基于社會網絡結構視角的分析

作者：劉躍,夏麒惠,陳星元

摘要：基于社會網絡結構的視角,結合傳播學理論、計劃行為理論,構建＂社會網絡結構-消費者態度-消費者購買意向＂的理論模型,運用社會網絡分析方法分析社區發展不同階段的網絡結構及其演化規律,采用內容分析法對消費者產品態度、品牌態度和消費者購買意向進行測量,運用多元回歸對理論模型進行驗證。結果表明：虛擬品牌社區的動態演化大致分為發展期、成熟期和衰落期,對應的社會網絡結構在不同階段呈現出各自的特征。網絡結構的中心度、平均路徑長度與消費者的產品態度和品牌態度呈顯著負相關關系;網絡密度、網絡規模與消費者的產品態度呈顯著正相關關系,與消費者的品牌態度關系不顯著;消費者產品態度和品牌態度顯著影響消費者的購買意向。

發文機構：重慶郵電大學經濟管理學院

關鍵詞：虛擬品牌社區社會網絡結構消費者態度消費者購買意向Virtual brand communitySocial network structureConsumer attitudeConsumer purchase intention

分類號： F424.4[經濟管理—產業經濟]