食品安全事件后企業促銷策略對品牌資產的影響

作者：劉貝貝,楊子威,廖芬,鄒俊

摘要：食品安全事件發生后,企業采取適當的促銷策略對品牌資產具有重要影響。基于事件模糊性和行業基率信息視角,以723名普通消費者為研究對象,利用準實驗法,采用方差分析、Bootstrap分析方法,探究企業促銷方式對品牌資產的影響。研究結果表明,只有在食品安全事件模糊性較高的情況下,不同類型的企業促銷方式對品牌資產的影響具有顯著差異,此時捐贈促銷比折扣促銷更有利。行業基率信息調節了企業促銷方式對品牌資產的影響,消費者懷疑起到了中介作用。因此,食品安全事件發生后,企業不僅要從危機事件本身入手,還要考慮企業所處的行業大環境,有針對性地采取恰當的企業促銷策略,通過降低消費者懷疑,提高企業品牌資產。

發文機構：華中農業大學經濟管理學院

關鍵詞：食品安全企業促銷品牌資產事件模糊性行業基率信息food safetyenterprise promotionbrand equityambiguity of eventsbase-rate information

分類號： F324.6[經濟管理—產業經濟]