旅游目的地品牌延伸對游客行為意向的影響——以故宮博物館為例

作者：支子旭,王玲

摘要：本文以故宮博物館為例,探討了博物館品牌延伸對游客行為意向的影響,并探討了品牌形象的中介作用。以故宮博物院的文創、彩妝產品為例,以游覽或計劃游覽故宮博物館的游客為樣本,收集有效問卷300份,使用結構方程模型對數據進行分析。研究結果顯示:1) 總體來說,博物館品牌延伸對品牌形象有正向影響。2) 博物館品牌延伸中的感知質量、感知契合度對游客的行為意向具有顯著的正向影響。產品制造難度對于游客行為意向的影響作用尚不明顯,需要進一步研究。3) 品牌形象對游客行為意向具有顯著正向影響。4) 博物館品牌延伸中產品的“感知質量”和“感知契合度”不僅對游客行為意向具有直接的正向影響,而且通過品牌形象對游客行為意向具有間接影響,品牌形象在其中起到部分中介作用。在此基礎上,對博物館品牌延伸行為及延伸的“度”提出針對性建議。

發文機構：東華大學旭日工商管理學院

關鍵詞：品牌延伸品牌形象游客行為意向博物館

分類號： G26[歷史地理—考古學及博物館學]