產品質量信號能提升競價排名機制的信息匹配效率嗎——基于中國搜索服務市場的分析

作者：蔡祖國,李世杰

摘要：考察搜索引擎的競價排名機制所引致的付費搜索結果的信息匹配效果,不僅關乎消費者能否準確檢索到偏好的銷售商,而且關系搜索引擎優化信息匹配效率的具體措施及其方向。本文借助競價排名機制經典文獻中的模型框架,考察了搜索引擎同銷售商間信息對稱條件及信息不對稱條件下的銷售商競價均衡,探索引致銷售商逆向選擇的前因及后果,進而闡釋產品質量信號改善競價排名機制信息匹配效率的理論機理,并結合產業實踐數據,實證檢驗搜索引擎改善競價排名信息匹配效率的治理效果。研究發現:由于信息對稱條件下的銷售商競價均衡不能完全消除低產品質量的銷售商獲取最優付費位置的激勵,低產品質量的銷售商借助信息不對稱的客觀條件實施逆向選擇行為,并通過提高投標金額獲取最優付費位置,從而致使競價排名機制的信息匹配功能,在信息不對稱條件下完全失效。無效信息匹配引致的低消費者點擊率促使搜索引擎引入產品質量信號。進一步地,搜索引擎通過設計指標權重,為銷售商構建了“產品質量信號+投標金額”的加權指標,實現了最優付費位置的銷售商同消費者的信息匹配,局部改善了競價排名機制的信息匹配效率。本文建議,搜索引擎平臺應當完善產品質量信號識別機制和量化評價機制;激勵高質量銷售商提高產品質量,競爭更優付費位置,進而提高產品質量信號向消費者傳遞產品質量信息的效果。

發文機構：西南交通大學經濟管理學院 海南大學經濟學院

關鍵詞：競價排名信息不對稱搜索引擎平臺產品質量信號bidding rankinginformation asymmetrysearch engine platformproudct quality signal

分類號： F260[經濟管理—國民經濟]