品牌犯錯情境下的自黑式回應策略

作者：徐嵐,李振全,蔣怡然,崔楠

摘要：在品牌犯錯后，越來越多的品牌開始通過自黑進行回應。但是迄今為止，有關品牌犯錯后回應策略的文獻中．鮮有研究探討品牌自黑對消費者品牌態度的影響。本文研究了品牌自黑作為品牌犯錯后的一種回應策略對消費者負面品牌態度的緩解作用。本文通過1個預實驗和4個正式實驗發現．幽默和自我貶低的交互作用能夠有效緩解消費者對品牌犯錯的負面態度．并且驗證了消費者感知品牌關系距離的中介作用和犯錯類型的調節作用。具體而言．品牌自黑式回應中的自我貶低能讓消費者感知到品牌站在消費者立場，更積極地維護消費者的利益．愿意承擔責任；而幽默可能會讓消費者感知品牌更具有能力。因此．在犯錯后。品牌自黑式回應能夠使消費者感知到品牌承擔責任、糾正錯誤的意愿和能力．拉近消費者感知和品牌之間的關系距離．從而緩解消費者對犯錯品牌的負面態度。實驗結果還發現．品牌自黑式回應對品牌犯錯影響的緩解效應僅在能力犯錯時有作用．對于正直犯錯而言，品牌自黑的效應消失。本研究的發現彌補了現有品牌犯錯研究文獻的不足．為犯錯后的品牌提供了一種新的溝通策略．具有豐富的理論貢獻和管理啟示。

發文機構：武漢大學經濟與管理學院

關鍵詞：品牌犯錯回應策略品牌自黑犯錯類型brand misconductresponse strategybrand self-deprecating humormisconduct type

分類號： F272[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]