平臺型電商聲譽的構建：平臺企業和平臺賣家價值共創視角

作者：汪旭暉,張其林

摘要：平臺型電商模式的本質在于平臺企業和平臺賣家共創價值,向平臺買家提供完整的購物體驗。從這個角度看,平臺型電商聲譽形成平臺企業個體聲譽和平臺賣家群體聲譽雙元結構,具有個體聲譽和集體聲譽的混合性、“公地悲劇”和“公地繁榮”的并存性、分享主體和監管主體的分離性等特征,成為一種特殊的“類俱樂部聲譽”。平臺企業和平臺賣家既共同創造平臺型電商聲譽,也共同分享平臺型電商聲譽。其中,平臺賣家分享平臺型電商聲譽的機制可以分為聲譽轉移路徑和聲譽溢出路徑,聲譽分享效應大小取決于賣家的聲譽、數量與結構,聲譽分享邊界卻被平臺企業牢牢把控。平臺型電商聲譽對平臺賣家的約束效力不強,難以作為制度的補充機制,導致平臺賣家的機會主義行為容易引發平臺型電商聲譽危機,進而對其他賣家產生傳染效應;平臺型電商聲譽對平臺企業的約束效力較強,可以作為制度的補充機制,使得平臺企業不僅約束自身行為,還會規制賣家行為,有助于維護良好的交易秩序。為此,平臺企業應該綜合運用市場化方案、產業化方案、行政化方案規制平臺賣家,除了持續完善平臺程序、平臺規則、聲譽租金、監管策略,還要充分發揮經濟性激勵與社會性激勵雙重作用,從而更好地維護平臺型電商聲譽。

發文機構：東北財經大學工商管理學院

關鍵詞：平臺型電商聲譽平臺企業個體聲譽平臺賣家群體聲譽價值共創e-commerce platform reputationindividual reputation of platform enterprisecollective reputation of sellersvalue co-creation

分類號： F272[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]