網店與實體店的關系機理與模式選擇——基于溢出效應的分析

作者：王琴,張磊,馬健

摘要：大量實證研究對網店和實體店的關系給出了矛盾性觀點但缺乏深層次的邏輯機理闡釋。本文從溢出效應和產品屬性角度剖析兩者之間的內在機理．區別了本體優勢和多體優勢的差異．提出本體優勢產生的價值歸優勢擁有者獨享．但多體優勢將給對方產生溢出效應。溢出效應不對稱導致網店與實體店之間的關系被強化或被弱化：深入剖析了產品屬性特征與溢出效應的關系．并根據數據信息和體驗感受對購買決策的影響將產品分為數據性產品、感知性產品、認知性產品和即時性產品。不同產品的溢出效應差異意味著應采取不同的商業模式。以規避、強化溢出效應或實現溢出效應內部化。數據性產品適合“網店銷售”．感知性產品適合“網店引流＋實體店銷售”．認知性產品和即時性產品適合“網店銷售＋實體店銷售”的并行模式。未來階段．網店與實體店的發展并不僅僅限于聯動而將深度融合，網店和實體店的功能交互、購物流程再造和結構重構，將不斷催生新型商業模式。

發文機構：上海財經大學國際工商管理學院

關鍵詞：溢出效應網店實體店本體優勢多體優勢spillover effectonline storephysical storeontology advantagemulti-body advantage

分類號： F270[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]