多市場接觸下的聯合非倫理營銷行為——基于市場集中度和產品差異度的二維分析模型

作者：曾伏娥,袁靖波,鄭欣

摘要：傳統的非倫理營銷行為研究多采用個體觀、環境觀和整合觀，立足于組織內部或組織外部考察非倫理營銷行為,本研究基于社會互動這一新的理論觀點,聚焦于組織之間探討多市場接觸對企業聯合非倫理營銷行為的影響。在此基礎上提出了市場集中度與產品差異度相結合的二維分析模型。該模型把多市場接觸區分為四種不同的場景,并對非倫理營銷行為在每一個場景中的發生機理做了詳細討論。研究結果發現，從區域Ⅰ到區域Ⅳ，多市場接觸企業之間面向第三方的非倫理營銷行為特征依次表現為勾結型、模仿型、縱容／默許型、擴散型。結果表明，在多市場接觸情境下，企業針對第三方的非倫理營銷行為不是自由意志的結果,而必須考慮此種行為對競爭對手帶來的后果以及對方可能存在的行為反應。總體來看。多市場接觸對企業之間的非倫理營銷行為有正向影響,根本原因是多市場接觸增加了企業之間的熟悉程度并導致企業之間相互節制。

發文機構：武漢大學經濟與管理學院

關鍵詞：多市場接觸市場集中度產品差異度非倫理營銷行為multimarket contactmarket concentrationproduct differentiationunethical marketing behaviors

分類號： F270[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]