感官營銷戰略在服務失敗中的運用：觸覺體驗緩解顧客抱怨的實證研究

作者：鐘科,王海忠,楊晨

摘要：感官營銷戰略彌補了傳統營銷忽視消費者感官體驗的不足，近年來倍受西方企業界和學術界的關注．但中國學者尚未重視感官營銷的重大價值。本文在國內率先對感官營銷戰略進行實證研究。選擇服務失敗這一常見并重要的管理情境．以觸覺這一具體的感官體驗對顧客抱怨的緩解作用為切入點．提出并驗證了“具體感官體驗一信念抽象一消費者態度”的理論模型。本文通過實驗研究發現：服務失敗中與事件無關的觸覺體驗影響顧客的態度．與硬觸覺體驗相比．軟觸覺體驗讓消費者對服務失敗事件有更加容忍的態度：消費者的內隱人格觀傾向對這一影響起到了中介作用．即軟觸覺體驗讓消費者更傾向于“漸變論”．硬觸覺的消費者則更傾向于“實體論”．而消費者內隱人格觀傾向影響了消費者對服務失敗的態度。最后，論文討論了對中國企業實施感官營銷戰略、利用觸覺塑造消費者認知、服務業開展感官營銷等方面的營銷戰略建議。

發文機構：中山大學管理學院

關鍵詞：感官營銷服務失敗消費者態度觸覺具身認知理論內隱人格觀sensory marketingservice failureconsumer attitudehaptic sensationembodied cognitiontheoryimplicit personality theory

分類號： F272.3[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]