“店選網購”跳單問題的競爭關系分析——以圖書行業為例

作者：于立,徐洪海,馮博

摘要：隨著互聯網和電子商務的興起，在實體店選擇體驗而在網上購買的“店選網購”跳單現象①相當普遍，引發諸多經濟學與法學問題。典型的行業有服裝、電子、電器、家居、化妝品和圖書。其中圖書行業受沖擊最大，爭議較多，但存在諸多誤區。本文依據縱向產業組織理論（特別是縱向價格雙軌制理論）．以“店選網購”跳單問題為重點，對這些誤區進行剖析，厘清關系，揭示實質，總結出“店選網購”的三個“跳單定律”：①店商與網商專業化程度越強（或一體化程度越弱）．跳單現象和搭便車問題則越多。②偏好個性化需求與體驗化服務的顧客多選擇店選店購．偏好標準化需求與便捷化服務的顧客多選擇直接網購。介于兩者之間的顧客則多選擇店選網購．而只有店選網購模式存在跳單問題。③店選網購是跳單的必要條件，而渠道價差較大是跳單的充分條件，跳單率與價差率成正比。在此基礎上．初步提出“跳單與RPM互克理論”。同時為企業和政府提出策略選擇和政策建議。核心結論是，如果確認企業RPM策略產生了明顯的排除和限制競爭效果，則應鼓勵和支持消費者的跳單行為：如果確認消費者跳單行為導致了值得關注的反競爭后果和嚴重的搭便車問題．則應豁免企業的RPM策略行為。

發文機構：天津財經大學法律經濟分析與政策評價中心

關鍵詞：店選網購跳單問題渠道價差搭便車轉售價格維持showrooming （SBWP）jump-dealingprice difference in distributing channelsfree-riderresale price maintenance（RPM）

分類號： F271[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]