“示弱”品牌傳記在“蛇吞象”跨國并購中的正面效應

作者：楊晨,王海忠,鐘科

摘要：人們習慣認為，企業應通過“示強”——“凸顯自己優勢”的方式來贏得消費者青睞。然而，眾多國際知名企業卻通過“示弱”的營銷思維贏得全球“粉絲”（如蘋果等）。雖然美國學術界已證實“示弱營銷”更能贏得消費者情感認同．但國內理論界尚未關注“示弱營銷”的價值。本文在國內率先對“示弱營銷”進行實證研究．以國際市場“蛇吞象”并購為背景，探索“示弱”品牌傳記是否能減弱“蛇吞象”中對“強”品牌的負面影響以及其機制。結果表明：當弱品牌不采用“示弱”品牌傳記時，消費者對強品牌的購買意愿下降：當弱品牌采用“示弱”品牌傳記時，相比“示強”品牌傳記，消費者對弱品牌的情感認同更高．對強品牌購買意愿下降得更少：品牌傳記與強品牌購買意愿之間的關系經過消費者對“弱”品牌的情感認同發揮影響。論文最后討論了本文結論對新興國家企業在借“示弱營銷”建立品牌情感，以及并購后品牌管理、品牌傳播等方面的營銷戰略借鑒。

發文機構：中山大學管理學院

關鍵詞：示弱營銷新興企業跨國并購情感品牌underdog marketingcorporation in emerging countriesinferior-to-superior cross-border M＆Aemotion branding

分類號： F273.2[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]