奢侈品品牌標識顯著度決策：張揚還是低調——自用和送禮情形下品牌標識顯著度對購買意愿的影響機制比較

作者：王海忠,秦深,劉笛

摘要：在各大奢侈品廠商競相開拓中國奢侈品市場之際，研究如何抓住中國消費者對奢侈品品牌標識顯著度的偏好，具有非常重要的理論和實踐意義。已有研究認為，中國消費者普遍喜歡張揚、顯眼的奢侈品品牌標識。本文認為，人們對奢侈品品牌顯著度的偏好要根據購買動機（自用還是送禮）和消費者特質（自我監控）來決定。本文通過兩個研究，得到比前人更深入和更豐富的結論。①當購買奢侈品自用時，對于高自我監控者而言，奢侈品品牌標識越突出，人們的購買意愿越高；但對于低自我監控者而言。奢侈品品牌標識越突出，人們的購買意愿反而越低。②當購買奢侈品用于送禮時，在不同饋贈關系下，品牌標識顯著度的影響效應表現出差異。當送禮者與受禮者之間為共有關系（或親近關系）時，高自我監控者偏愛品牌標識顯著度高的產品。而低自我監控者偏愛品牌標識顯著度低的奢侈品。只有當送禮者一受禮者之間為交換關系時，無論是高自我監控者還是低自我監控者，人們才更偏向于購買品牌標識顯著度高的奢侈品。本文在理論上首次得出結論，認為不能簡單得出中國消費者偏好大還是小的奢侈品品牌標識，而要根據購買用途（自用還是送禮，以及送禮者一受禮者關系類型）、購買者自我監控水平，才能說明人們是偏好于喜歡大還是小的品牌標識。本文研究結論對于奢侈品廠商根據購買者心理特質的細分營銷、商務市場的客戶關系管理、奢侈品零售終端營銷、產品系列化等戰略，均具有重要的戰略借鑒價值。

發文機構：中山大學管理學院

關鍵詞：奢侈品品牌標識顯著度自我監控關系規范luxury goodsbrand prominenceself-monitoringrelationship norm

分類號： F273.2[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]