企業家代言人的慈善行為對消費者的作用機制研究

作者：黃靜,俞鈺凡,林青藍

摘要：本文從信源的角度對企業家代言人的慈善行為如何影響消費者對其代言產品的購買意向進行了實證研究。研究發現,企業家代言人的慈善行為顯著影響消費者的購買意向。即：道德身份自我重要性高的消費者更傾向購買捐時間的企業家所代言的產品,因為捐時間的慈善行為讓消費者感知其更有親和力;道德身份自我重要性低的消費者更傾向購買捐錢的企業家所代言的產品,因為捐錢的慈善行為讓消費者感知其有能力。本研究是對營銷溝通理論的有益補充,我們探究了企業家代言人的不同類型慈善行為（捐時間和捐錢）產生作用的具體情景。該研究結論為營銷實踐提供了直接的指導,企業家代言人通過其慈善行為提升消費者信任度時需根據消費者的特點來選擇其慈善的類型。

發文機構：武漢大學經濟與管理學院 華東交通大學經濟管理學院

關鍵詞：企業家代言人捐錢捐時間道德身份自我重要性entrepreneur spokesmandonating moneydonating timeself-importance of moral identity

分類號： F272[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]