基于關系視角的品牌資產驅動模型研究

作者：許正良,古安偉

摘要：新時期中國企業的強勢品牌資產建設需要提供理論指導。本研究依照消費者品牌關系的研究范式，從品牌認知、品牌情感和品牌行為三個層級提取出品牌功能、品牌體驗、品牌象征、品牌信任、品牌依戀和品牌忠誠六個品牌資產要素，構建了關系視角的品牌資產驅動模型，并通過中國消費者調研數據進行了實證檢驗。研究發現：企業建設強勢品牌資產存在三條路徑：一是以卓越的品牌功能獲取消費者的品牌信任，形成品牌忠誠，建立品牌資產；二是設計優異的品牌體驗，在直接驅動品牌忠誠的同時，促使消費者形成品牌信任和品牌依戀，產生忠誠行為，提升品牌資產；三是創造獨特的品牌象征，激發消費者的品牌依戀，強化忠誠關系，優化品牌資產。這一研究結論為國內企業創建優質品牌資產提供了管理借鑒。

發文機構：吉林大學管理學院

關鍵詞：品牌關系品牌資產驅動模型brand relationshipbrand equitydriving model

分類號： F272[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]