OTA旅游目的地營銷廣告的識別與認知——來自眼動實驗的證據

作者：張子昂,黃震方,曹芳東

摘要：在線旅游的興起使得在線旅行社(Online Travel Agent,OTA)成為旅游目的地營銷的重要媒介,OTA旅游廣告則成為新的旅游媒介廣告形態。已有旅游目的地廣告認知的研究多以問卷調查的方式進行,帶有較強的主觀性和記憶誤差。該文從OTA旅游廣告的文字、圖片、價格三要素入手,設計眼動實驗組,探索不同性別、任務導向下的群體對OTA旅游目的地營銷廣告的眼動特征差異,剖析OTA旅游廣告三要素間的客觀眼動規律;進一步借助記憶量表,對比客觀心理實驗與主觀感知測量結果間的交互差異。研究發現:女性對旅游文字、旅游價格要素組合的OTA旅游廣告更加關注;任務導向下男性比女性的有效信息搜尋能力更強;旅游圖片信息能夠增加OTA旅游廣告的整體注視效果;以旅游文字、圖片要素組合為基礎的廣告形式記憶程度最高,旅游價格要素的記憶最模糊,可為以低價競爭為主要營銷策略的旅游公司提供借鑒。

發文機構：中山大學地理科學與規劃學院 南京師范大學地理科學學院

關鍵詞：OTA旅游廣告旅游目的地營銷視覺注意記憶感知眼動實驗OTA print advertisementtourism destination marketingvisual attentionmemory perceptioneye-tracking experiment

分類號： F592[經濟管理—旅游管理]