微分對策下溢出效應擾動的二級供應鏈網絡廣告動態投放策略分析

作者：周慧妮,吳鵬,王筱綸,宋姜

摘要：利用隨機微分理論研究了溢出效應擾動下二級供應鏈中的網絡廣告動態投放問題,建立了一個擴展的V-W模型。運用Hamilton-Jacobi-Bellman函數分別求得分散決策和戰略聯盟下均衡的網絡廣告投放額、市場份額的期望值和方差、市場份額的概率分布函數,以及分散決策下制造商所需承擔的網絡廣告分攤比例,并對這兩種博弈進行比較。結果表明:固定位網絡廣告投資額與溢出效應和衰減因子成反比,網絡廣告投資總額與衰減因子成反比;將網絡廣告的投放額控制在一定的閾值范圍內,二級供應鏈具有一致漸進穩定的市場份額概率分布函數;合作狀態下的廣告投放額通常情況下較高,其利潤總額較低;談判能力較強的制造商將會承擔更多因合作帶來的損失。

發文機構：南京理工大學經濟與管理學院

關鍵詞：網絡廣告溢出效應微分博弈V-W模型online advertisingspillover effectdifferential gameV-W model

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