考慮網絡外部性的在線廣告定價策略研究

作者：段永瑞,戈瑤

摘要：將廣告服務的內容提供商看作一個雙邊平臺,兩邊分別是瀏覽內容的消費者和投放廣告的廣告商。考慮平臺通過努力降低消費者對廣告的厭惡程度,通過構建網絡外部性的雙邊市場模型研究了平臺努力水平和廣告的定價策略問題,得到了存在唯一最優努力水平和廣告價格的條件。進而得到最優努力水平、廣告價格以及平臺利潤均隨著網絡外部性對廣告商的影響程度以及平臺單位努力的效果的增大而增大;隨著消費者對廣告的初始厭惡程度的增加而減小;隨著平臺付出單位努力成本的增加而減小。最后通過數值分析發現,網絡外部性對廣告商影響程度的增加對平臺利潤和廣告商剩余是有利的,但對消費者剩余是不利的,從而可能導致社會總福利下降。

發文機構：同濟大學經濟與管理學院

關鍵詞：雙邊市場在線廣告定價網絡外部性努力水平two-sided marketonline advertisingpricingnetwork externalityefforts

分類號： F713.8[經濟管理—廣告]