考慮渠道權力結構的O2O供應鏈合作廣告策略研究

作者：舒良友,王義寶

摘要：通過建立和比較四種Stackelberg博弈模型,即制造商未參與網絡零售平臺合作廣告計劃的博弈模型(N模型)、網絡零售平臺主導的合作廣告模型(P模型)、制造商主導的合作廣告模型(M模型)、集中決策的合作廣告模型(C模型),研究了渠道權力結構對O2O供應鏈渠道成員合作廣告決策的影響。研究發現:當網絡零售平臺為供應鏈領導者時,只有當線上渠道交叉銷售效應需到達一定水平,制造商才擁有參與網絡零售平臺合作廣告計劃的資格,且當交叉銷售效應較大時,網絡零售平臺的利潤將超過制造商;而當制造商為供應鏈領導者時,制造商不愿意讓網絡零售平臺"搭便車",因此具有較高線上渠道交叉銷售效應水平的制造商會選擇具有較小引導作用的合作廣告方案;集中決策模型中的制造商全國性廣告投入及供應鏈整體利潤最大。

發文機構：河南理工大學工商管理學院

關鍵詞：渠道權力結構O2O供應鏈交叉銷售合作廣告策略channel power structureO2O supply chaincross-sellingcooperative advertising strategy

分類號： F272[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]