與返利網站合作的商家定價策略研究

作者：牟立峰,王方媛,陳麗慧

摘要：隨著電子商務的發展,零售商有兩種渠道向消費者提供產品,一種是傳統的直銷渠道,一種是通過返利平臺銷售產品的返利渠道。基于消費者效用理論和博弈理論,研究分別在集中式決策系統和分散式決策系統下返利平臺和商家的最優定價策略,分散式決策系統下分別研究了以零售商為主導的返利模式和以返利平臺為主導的返利模式。返利模式的最優決策與返利網站的知名度,網站的營銷努力成本和消費者對返利渠道的折價系數有關系。研究結果表明:(1)返利模式是商家進行價格差異化的手段,引入了該模式可以拓寬市場,提高收益。(2)返利渠道給了商家一個機會制造價格陷阱,即先提價后降價,且這種現象在集中式決策系統和分散式決策系統下都會出現。(3)消費者對返利渠道產品估值的折價系數對商家利潤的影響不是一定的,而是受環境因素的影響,與平臺努力成本和折價系數相關。(4)相比于集中式決策系統,分散的決策系統會降低商家在傳統直銷渠道的定價,這對忠誠于直銷渠道的消費者有利。

發文機構：上海大學悉尼工商學院

關鍵詞：返利網站定價策略分散式決策價格差異化斯坦伯格博弈cashback websitepricing strategydecentralized decision-makingprice differentiationStackelberg game

分類號： F713.5[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]