在線用戶對彈出式廣告的心理抗拒分析

作者：王艷萍,程巖

摘要：彈出式廣告在某些情境下會導致在線用戶的心理抗拒，影響廣告效果。基于心理抗拒理論和勸說知識模型，探索了在線用戶對彈出式廣告產生心理抗拒的機理以及不同影響因素對降低心理抗拒的效用。通過情境實驗進行實證研究，驗證了用戶的心理抗拒與侵擾感知和操縱意圖推斷有關，而后兩者又受到受眾特征、廣告配置因素和受眾感知過程因素的影響。研究成果有助于運營商設計合理的廣告配置要素組合，并以正確的方式向合適的受眾發布彈出式廣告，從而降低用戶的心理抗拒反應，提高廣告效果。

發文機構：華東理工大學商學院

關鍵詞：彈出式廣告心理抗拒操縱意圖推斷侵擾感知pop-up adspsychological reactancemanipulative intent inferenceperceived intrusiveness

分類號： C93[經濟管理—管理學][社會學]