購物氛圍對新老顧客惠顧意向的影響——一個帶中介的調節效應

作者：范苗苗,魏勝,吳小丁

摘要：大量的零售商店試圖通過裝修和重新設計來營造宜人的購物氛圍以提升競爭力,但很多改造后的商店并沒有收到預期的營銷效果。本文引入熟悉度作為調節變量、顧客信任作為中介變量,構建購物氛圍對惠顧意向的作用機理模型,分析實地調查的兩組數據,驗證購物氛圍對新老顧客惠顧意向的影響。結果顯示:購物氛圍通過顧客信任影響惠顧意向,良好的購物氛圍能夠提升新顧客對購物店的信任,但是對老顧客的影響較小;熟悉度在不同階段所起的作用并不相同,或存在某些類似熟悉度的調節變量,使購物氛圍對惠顧意向的影響有不同的作用邊界。因此,盡管引人入勝的購物氛圍是商店的有效營銷手段,但是進入到成熟階段、有了穩定的顧客群體后,購物氛圍對惠顧意向的影響開始減弱,在一定時期內沒有必要繼續加大裝修商店的投資,而更為合理的營銷策略是加大購物氛圍以外的手段,努力提高顧客信任而增強顧客惠顧。

發文機構：吉林大學商學院 哈爾濱商業大學管理學院

關鍵詞：購物氛圍熟悉度顧客信任帶中介的調節效應shopping atmospherefamiliaritycustomer trusta mediated moderate effect

分類號： F063.2[經濟管理—政治經濟學]C93[經濟管理—管理學]