在線低折扣回旋鏢效應:產品價格與類型的調節作用

作者：董曉松,劉霆杰

摘要：低折扣回旋鏢效應是影響消費者購買決策的重要因素,部分商家認為降價是提升產品銷量的有效途徑,以致實際效果事與愿違。本文以中國電信翼支付平臺中3626位用戶的消費行為數據為研究樣本,實證檢驗低折扣對生活非必需品銷量影響的回旋鏢效應,以及在線環境、產品價格、搜索型產品對兩者關系的調節效應。研究發現,低折扣回旋鏢效應廣泛存在于生活非必需品消費的在線和離線環境,在15%的折扣水平以內,折扣率與產品銷量呈現顯著的“U”型曲線關系,而在線環境顯著加強回旋鏢效應;產品價格以及產品類型均顯著減弱在線低折扣回旋鏢效應,并且在考慮了研究樣本自選擇問題后研究結論不變。上述結論拓寬了低折扣水平與產品銷量關系的研究邊界和應用范圍,豐富了低折扣回旋鏢效應的理論研究,為營銷管理者的價格促銷策略和渠道選擇策略提供了新的經驗證據。

發文機構：南昌大學經濟管理學院

關鍵詞：低折扣回旋鏢效應在線環境產品價格產品類型low discountboomerang effectonline environmentproduct priceproduct type

分類號： F273.2[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]