參照效應、渠道競爭和線上銷售模式選擇

作者：浦徐進,冀博文,孫書省

摘要：在線上線下并存型供應鏈環境下,考察消費者參照效應的表現形式,通過構建制造商、實體店和電商之間的博弈模型,研究消費者參照效應對于制造商選擇線上銷售模式的影響。理論推導和數值仿真的結果表明,消費者參照效應和電商傭金比例將綜合影響制造商對線上銷售模式的選擇:若消費者的參照效應感知系數較小,當電商傭金比例較低或較高時,制造商將選擇代銷模式;當電商傭金比例適中時,制造商將選擇轉銷模式。若消費者的參照效應感知系數較大,當電商傭金比例較低時,制造商選擇代銷模式;當電商傭金比例較高時,制造商選擇轉銷模式。在不同的市場條件下,制造商線上銷售模式選擇和實體店線上銷售模式偏好可能一致,也可能存在沖突。無論制造商在線上渠道選擇轉銷模式還是代銷模式,線下零售價始終高于線上零售價。然而,線上銷售模式的變化將會對實體店服務水平產生影響。上述研究結論能夠為線上線下渠道實現融合發展提供理論指導。

發文機構：江南大學商學院

關鍵詞：雙渠道供應鏈參照效應轉銷代銷Dual-channel Supply Chainreference effectresellingagency selling

分類號： F273[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]