新媒體環境下消費者互動、品牌情感與購買行為——基于互動儀式鏈理論的分析

作者：徐鑫亮,于澤卉,孟蕊

摘要：基于互動儀式鏈理論,本文利用結構方程模型的方法,從新媒體環境品牌營銷的視角考察消費者互動、消費者品牌情感與購買行為之間的關系。結果顯示,消費者互動參與水平、消費者互動貢獻水平對消費者的購買行為存在正向影響,質量越高的互動將導致更多的購買行為。進一步的,本文驗證了消費者互動通過消費者品牌情感來影響購買行為,即品牌情感在消費者互動與購買行為之間起到中介作用;消費者互動將刺激品牌情感的產生,隨著互動的不斷進行,品牌情感將分階段表現出品牌滿意、品牌認同及品牌幸福感。這三種情感在不同程度上影響購買行為,其中品牌認同對于購買行為的促進作用最大。

發文機構：東北農業大學經濟管理學院 哈爾濱工程大學經濟管理學院

關鍵詞：新媒體環境消費者互動購買行為品牌情感milieu of new mediaconsumer interactionpurchase behaviorbrand sentiment.

分類號： F274[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]