多人組合代言對消費者廣告態度的影響——基于自我建構視角的分析

作者：龔艷萍,許煥

摘要：在營銷實踐中,有些企業會選擇多個代言人出現在同一個廣告的多人組合代言,而同一類型與不同類型代言人組合,可能產生不同的廣告效果。本文基于自我建構理論視角實證分析不同類型的多人組合代言對消費者廣告態度的影響：相對于不同類型的多人組合代言,同一類型的多人組合代言會產生更好的廣告態度,這種作用是通過信息處理流暢性對廣告態度產生的,而個體不同的自我建構可以調節這種作用。具體來看,對于獨立型自我建構的消費者,同一類型的多人組合代言廣告態度較好;對于關聯型自我建構的消費者,不同類型的多人組合代言廣告態度較好。本文的眼動數據的分析結果進一步支持了這些結論,并提供了可能的解釋。

發文機構：中南大學商學院

關鍵詞：多人代言自我建構信息處理流暢性廣告態度multiple celebrity endorsementself-construalprocessing fluencyadvertising attitude

分類號： F713.50[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]