基于游客體驗視角的品牌關系塑造研究——全球消費導向的調節效應

作者：匡紅云,江若塵

摘要：上海迪士尼樂園在開業一年之際就實現盈利,而多數中國同行卻處于虧損狀態,兩者市場績效差別的深層原因在很大程度上是迪士尼樂園提供的旅游體驗導致了其優質品牌資產（品牌關系）的生成。為了深入探討品牌關系塑造機理,基于前期對上海迪士尼樂園的深度訪談和扎根理論方法的分析結果,通過構建基于體驗視角的品牌關系塑造機理模型并采用調節效應分析法處理數據,本文得到如下研究結論：在中國文化情境下,品牌關系由＂信任/依賴、承諾、社會價值表達＂三個維度構成,體驗要素二階因子和情感體驗對品牌關系的三個維度具有顯著正向影響,全球消費導向不對＂體驗要素-品牌關系＂路徑產生調節作用,全球消費導向對＂情感體驗-品牌關系＂路徑發揮了反向調節作用。上述結論揭示了跨文化消費情境下品牌關系的塑造機理,在＂走出去＂國家戰略背景下為主題公園及跨國經營企業的營銷決策提供理論參考。

發文機構：上海財經大學國際工商管理學院 上海第二工業大學高職學院 上海財經大學500強企業研究中心

關鍵詞：體驗品牌關系全球消費導向主題公園experiencebrand relationshipglobal consumption orientationtheme park

分類號： F831.4[經濟管理—金融學]