擬人化溝通對消費者品牌依戀的影響

作者：李峰,陳志婷

摘要：在市場消費者選擇日趨多樣化的時代,企業必須不斷創造新營銷方式,使消費者對品牌形成情感依戀。本文以＂擬人化溝通＂為切入點,通過兩個實驗分析擬人化溝通、依戀風格和產品類型對消費者品牌依戀的影響,發現擬人化溝通與消費者依戀風格之間的交互作用顯著,專注型依戀風格的消費者更容易對品牌產生品牌依戀;產品類型對擬人化溝通、依戀風格之間的交互關系具有調節作用,即無論是否采用擬人化溝通方式,專注型依戀風格的消費者對于享樂型產品都更容易產生品牌依戀;對于實用型產品采用擬人化溝通方式時,專注型依戀風格的消費者更容易產生品牌依戀,當品牌不采用擬人化溝通方式時,安全型依戀風格的消費者更容易產生品牌依戀。因此,可以通過擬人化溝通的營銷方式激發消費者的擬人化感知,促進消費者與品牌建立情感聯系并形成品牌依戀;企業應將有限的資源用于最有可能產生品牌依戀的消費者身上,應注重消費者定位,避免資源的浪費。

發文機構：江南大學商學院

關鍵詞：擬人化溝通品牌依戀依戀風格產品類型

分類號： F014.5[經濟管理—政治經濟學]